La forma en que las personas buscan información en Internet está cambiando. Durante años, aparecer en Google dependió principalmente de construir una presencia adecuada en los resultados orgánicos mediante SEO, mientras que la publicidad en buscadores permitió obtener visibilidad mediante SEM.
Con la incorporación de funciones de inteligencia artificial en los sistemas de búsqueda, aparece además una nueva discusión: ¿cómo conseguir que un contenido sea comprendido, utilizado o citado por sistemas que generan respuestas a partir de múltiples fuentes?
En este contexto aparecen tres conceptos que conviene diferenciar: SEO, SEM y GEO.
Para los profesionales del Derecho, entender estas diferencias resulta especialmente relevante. Una persona que busca «abogado de familia en Panamá», «Ley 81 de protección de datos» o «cómo presentar una demanda» no necesariamente está buscando una red social: está buscando información que pueda responder una necesidad concreta.
1. SEO: construir una presencia que pueda ser encontrada
El Search Engine Optimization (SEO) comprende las prácticas destinadas a facilitar que los motores de búsqueda puedan rastrear, comprender e indexar el contenido de un sitio web.
Google recomienda crear contenido útil, confiable y pensado principalmente para las personas, no páginas construidas solo para aparecer en los resultados.
Para un profesional del Derecho, esto significa que tener una página web no debería reducirse a colocar el nombre, teléfono y una lista de servicios. Un sitio puede convertirse también en una fuente de información especializada.
Por ejemplo, un abogado que trabaja en Derecho de Familia podría desarrollar contenidos relacionados con:
- Divorcio en Panamá.
- Guarda y crianza.
- Pensión alimenticia.
- Procesos de familia.
- Derechos y obligaciones de los padres.
- Preguntas frecuentes sobre determinados procedimientos.
El objetivo no debería ser llenar una página de palabras clave, sino responder de manera clara preguntas que realmente pueden realizar los usuarios. Los sistemas de ranking de Google están diseñados para priorizar información útil y confiable, no contenido creado para manipular los resultados de búsqueda.
Por eso, cuando hablamos de SEO jurídico, las palabras clave son solamente una parte del trabajo. También importan la estructura del sitio, la claridad del contenido, los enlaces internos, la experiencia del usuario, la posibilidad de rastreo e indexación y la capacidad de la página para explicar con precisión aquello que el usuario está buscando.
2. SEM: pagar por aparecer cuando existe una búsqueda
El Search Engine Marketing (SEM) introduce una lógica diferente. Mientras el SEO busca construir visibilidad orgánica, la publicidad en buscadores permite pagar para mostrar anuncios a personas que realizan determinadas búsquedas.
Las campañas de búsqueda de Google Ads muestran anuncios a personas que ya están buscando activamente un producto o servicio, y pueden usarse para generar tráfico, clientes potenciales o ventas.
Para un abogado, esto puede utilizarse, por ejemplo, para mostrar un anuncio cuando una persona realiza una búsqueda relacionada con un servicio jurídico determinado. Sin embargo, aparecer mediante publicidad no significa que el trabajo termine con el anuncio. El usuario debe llegar posteriormente a una página que sea coherente con aquello que buscó.
Por eso, una estrategia de SEM debería considerar conjuntamente:
búsqueda → anuncio → página de destino → contacto → conversión.
En otras palabras, SEM compra visibilidad, pero la presencia digital debe encargarse de convertir esa atención en una oportunidad real.
3. GEO: cuando la búsqueda empieza a generar respuestas
Aquí aparece un concepto más reciente: Generative Engine Optimization (GEO). A diferencia del buscador tradicional, los sistemas de búsqueda generativa pueden construir una respuesta a partir de información procedente de diferentes fuentes.
El estudio académico que dio origen al término propone un marco para medir y mejorar la visibilidad de un sitio dentro de las respuestas que generan estos motores, publicado por el investigador Pranjal Aggarwal y su equipo.
Esto introduce una diferencia importante. En el modelo tradicional podemos pensar: Usuario → búsqueda → resultados → página web. En un entorno generativo, el proceso puede parecerse más a: Usuario → pregunta → sistema genera una respuesta → utiliza información procedente de distintas fuentes.
Esto cambia la forma en que debemos pensar la visibilidad. Ya no se trata únicamente de conseguir que alguien haga clic en una página. También comienza a importar si la información publicada puede ser comprendida, utilizada y referenciada dentro de una respuesta generada por inteligencia artificial.
4. GEO no significa abandonar el SEO
Sería un error interpretar la aparición de GEO como si el SEO hubiera dejado de importar. Google ha confirmado que las mismas bases del SEO siguen siendo válidas para sus funciones de búsqueda con inteligencia artificial, sin requisitos adicionales.
Esto tiene una consecuencia práctica importante: no existe una especie de «SEO para IA» completamente separado de la presencia web tradicional. Una página todavía necesita poder ser descubierta, rastreada e indexada para poder formar parte del ecosistema de búsqueda.
Por eso, antes de pensar en GEO, existe una base mucho más sencilla:
- Tener un sitio técnicamente accesible.
- Crear contenido útil.
- Organizar correctamente la información.
- Utilizar títulos y estructuras claras.
- Mantener una arquitectura lógica.
- Facilitar la comprensión del contenido.
- Construir una presencia temática coherente.
Google es explícito en que no es necesario crear archivos especiales como llms.txt ni aplicar un marcado exclusivo para poder aparecer en sus funciones de IA. Esto es importante porque alrededor de la inteligencia artificial han surgido muchas recomendaciones comerciales que pueden presentarse como reglas establecidas cuando todavía no existe evidencia suficiente para afirmarlo.
5. Entonces, ¿qué debería hacer un abogado?
Aquí es donde la teoría se convierte en una cuestión práctica. Un profesional del Derecho que quiera construir una presencia digital preparada para este nuevo entorno debería comenzar por algo mucho más fundamental que intentar «engañar» a una IA.
Crear contenido especializado. Un despacho o abogado que publique contenido específico sobre sus áreas de práctica está construyendo un contexto temático mucho más claro que quien únicamente publica frases generales sobre Derecho.
Explicar quién está detrás del contenido. En el ámbito jurídico, la autoría y el contexto profesional adquieren especial importancia. No es lo mismo encontrar un artículo anónimo sobre Derecho de Familia que encontrar un contenido claramente atribuido a un profesional, con información sobre su área de práctica y una estructura que permita comprender quién lo elaboró.
Utilizar una estructura clara. Un artículo jurídico debería poder responder rápidamente: ¿De qué trata? ¿A quién afecta? ¿Qué norma o fuente sustenta la información? ¿Qué debe saber el lector? ¿Dónde puede ampliar la información? Esta estructura no garantiza que un sistema de IA vaya a citar el contenido. Pero sí facilita que tanto las personas como los sistemas automáticos puedan interpretar la información.
Incorporar contexto local. Para un abogado panameño, esto resulta especialmente relevante. No es lo mismo escribir «¿Qué es la protección de datos?» que «¿Qué establece la Ley 81 de 2019 sobre protección de datos personales en Panamá?». El segundo contenido delimita jurisdicción, materia y contexto. Eso permite construir una presencia digital mucho más específica.
6. Google Business Profile y la búsqueda local
Para los profesionales que atienden clientes en una determinada zona geográfica, existe además otro componente importante: la presencia local.
Un Perfil de Negocio de Google permite administrar cómo aparece una empresa en la Búsqueda y en Maps, incluyendo su sitio web, teléfono, horario y ubicación.
Para un profesional del Derecho, esto significa que el sitio web y el perfil local no deberían verse como elementos completamente aislados. Nombre profesional, especialidades, ubicación, teléfono, sitio web y demás información relevante deberían mantener una presencia coherente en los distintos puntos digitales donde aparece el profesional.
7. El sitio web sigue siendo importante
La aparición de la búsqueda generativa no elimina la necesidad de tener un sitio web. De hecho, los sistemas de búsqueda continúan dependiendo de información publicada en la Web para comprender diferentes temas y ofrecer respuestas.
Google aclara que sus funciones de IA usan sus propios sistemas de búsqueda para encontrar información relevante, y que las páginas siguen teniendo oportunidad de aparecer como enlaces de apoyo dentro de esas respuestas.
Por eso, la discusión no debería plantearse como: ¿sitio web o inteligencia artificial? Sino como: ¿cómo construimos un sitio web y una presencia digital capaces de participar en un ecosistema de búsqueda que está incorporando inteligencia artificial? Esa es una pregunta mucho más interesante.
8. SEO, SEM y GEO cumplen funciones diferentes
Los tres conceptos pueden convivir, pero no representan exactamente lo mismo.
SEO busca construir visibilidad orgánica mediante una presencia web técnicamente accesible, estructurada y útil para las personas.
SEM utiliza publicidad pagada para alcanzar personas que realizan determinadas búsquedas.
GEO representa un campo emergente de investigación y experimentación relacionado con la visibilidad de contenidos dentro de sistemas de búsqueda generativa. La literatura académica ya estudia técnicas para mejorar esa visibilidad, pero los sistemas generativos siguen evolucionando y no existe una fórmula universal que garantice que una determinada página será citada.
Por eso, sería incorrecto presentar GEO como un reemplazo automático del SEO. Más bien, estamos viendo cómo el concepto de visibilidad digital comienza a ampliarse.
Conclusión
La búsqueda está cambiando. Durante años, la pregunta principal para una página web fue: ¿Cómo consigo aparecer en Google? Ahora comienza a surgir otra: ¿Cómo consigo que mi información sea comprendida y utilizada dentro de un entorno donde los sistemas también generan respuestas?
Para un profesional del Derecho, la respuesta no parece estar en perseguir cada nueva palabra de moda. Está en construir una presencia digital sólida: contenido especializado, información clara, estructura adecuada, contexto jurídico y local, fuentes confiables y una base técnica que permita que el contenido sea encontrado e interpretado.
SEO continúa siendo la base de la visibilidad orgánica. SEM permite incorporar publicidad cuando existe una búsqueda que se desea alcanzar. GEO, por su parte, representa una línea de investigación relativamente nueva sobre la visibilidad de contenidos en sistemas generativos.
Y aquí aparece una conclusión que considero especialmente relevante para el sector jurídico panameño: no basta con estar en Internet. Hay que construir una presencia digital que pueda ser encontrada, entendida y considerada.
Fuentes
- Google Search Central. SEO Starter Guide: The Basics.
- Google Search Central. Creating Helpful, Reliable, People-First Content.
- Google Search Central. AI features and your website.
- Google Ads. Crea una campaña de Búsqueda. Centro de ayuda.
- Google. Cómo comenzar a usar el Perfil de Negocio de Google. Centro de ayuda.
- Aggarwal, P., Murahari, V., Rajpurohit, T., Kalyan, A., Narasimhan, K., & Deshpande, A. (2024). GEO: Generative Engine Optimization. Proceedings of the 30th ACM SIGKDD Conference on Knowledge Discovery and Data Mining.
